El Retorno de la Inversión (ROI) en marketing online

El cálculo del retorno de la inversión en medios online es una batalla constante en la definición de unas métricas estandar, el uso de distintas varas de medir según el medio y la resistencia de las empresas a ver las cosas ‘de otra manera’.

Fase 1: Formación

En muchos proyectos tenemos una primera fase de formación del equipo directivo, que normalmente requiere unos conocimientos del medio online que no tiene la empresa, o se dejan llevar por lo que ven en televisión y prensa, lo que deriva en tener durante todo el proyecto graves problemas de comunicación entre la empresa y nosotros.

Con un curso de marketing online 4×4 suele ser suficiente para que entiendan cuatro temas básicos: SEO, PPC, Analítica web y Redes Sociales. Por suerte se puede conseguir una bonificación del 100% del precio del curso, reduciendo el impacto económico del proyecto en los presupuestos de la empresa.

A partir de aquí está la dura tarea de definir los objetivos del proyecto y cómo medir el retorno de la inversión, o lo que es lo mismo, los beneficios obtenidos del mismo.

Dos varas de medir

La manera más rápida de valorar el ROI es comparando la inversión online con la inversión tradicional y los  resultados obtenidos en cada sistema. Es muy importante que la empresa sepa que no se pueden usar dos varas distintas de medir si queremos ser realistas con las conclusiones del estudio.

Inversión en Vallas Publicitarias

Campaña tipo: 3.000 €/mes, 10-12 vallas (diseño e impresión incluidos)

Resultados: se valora la presencia de marca, el branding, y las ventas indirectas asociadas al medio

Publicidad en prensa local

Campaña tipo: 3.000 €, Media página, Color, 1 día,  280.000 lectores

Resultados: se valora la presencia de marca, el branding, y se pueden medir los contactos por teléfono, si el anuncio muestra el teléfono habitual se debe preguntar si vio la publicidad en prensa (difícil), normalmente se valoran las ventas indirectas asociadas al medio

Publicidad en Google

Campaña tipo: 3.000 €/mes, solo en Búsquedas de Google, orientado a los términos escogidos

Resultados: se valoran las visitas a la web, con 0,25 €/clic se obtienen 12.000 visitas/mes a la web y las  ventas directas realizadas a través de la web.

En la inversión en marketing online es raro que se mida el branding, el refuerzo de la marca en el mercado, su presencia en internet más allá de la venta directa e inmediata, de ahí que sea difícil valorar su ROI: se le pide algo que no se pide a otros medios, ventas directas medibles.

Un caso práctico

Esquema de un plan de marketing online básico

Partiendo de que la penetración del marketing profesional en las empresas españolas es bastante reducido (hay pocos directores/responsables de marketing con formación universitaria) es muy difícil trasladar  el ROI al cliente, y más aún el ROI en marketing. En una situación de crisis como la actual el primer paso de las empresas es la reducción de costes, así que podemos plantear un escenario más cercano al empresario tipo de una PYME: invertir en marketing online para reducir los costes empresariales.

En un proyecto teníamos que explicar el ROI de la venta de productos de stock al equipo directivo, entre los cuales se encontraba el Dtor. Financiero. Ningún asistente a la reunión veía el beneficio de vender a precio de coste los materiales que tenían stockados, aunque se adivinaba que el responsable de marketing sí veía una oportunidad clara de branding: vender al coste, menuda publicidad.

Al presentar el plan para vender 3/4 de su stock en 2 años, invirtiendo el 70%  en marketing online y el 30% restante en el desarrollo del proyecto, podíamos asegurar un volumen de tráfico pagado elevado y constante todos los meses. Un ajustado análisis de las ventas mostró el volumen necesario de visitas para llegar al objetivo marcado de ventas: 30.000 visitas/mes, 1% de conversión, 100 ventas/mes. Esto equivalía a 1.200 productos vendidos al año, unos 2.500 artículos en 2 años.

El único apoyo necesario para lanzar el proyecto fue el director financiero que vio como el ahorro en el alquiler de almacenes superaba con creces la inversión necesaria, porque su visión del ahorro es a largo plazo. Ahorrar el coste de un almacén de 3.000 €/mes de alquiler suponía 36.000 €/año de ahorro, permanente, en la cuenta de resultados de la empresa.

• Beneficios por venta directa: CERO.
• Reducción de costes: 36.000 /año por almacén cerrado a partir del segundo año.

Cada proyecto tiene sus características particulares pero muchas veces el principal beneficio, el ahorro de costes, no se tiene en cuenta en el cálculo del ROI.

Image by Oscar Espiritusanto via Flickr

Internet no solo es ventas directas

Ismael ElQudsi explica muy bien lo que opina de las inversiones en redes sociales y cómo se mide su éxito. Las redes sociales están aquí para quedarse pero que, gracias a los medios, han tomado un protagonismo inmerecido y mucha mala fama. El problema del ROI en redes sociales es ¿cómo lo mides? o más difícil aún: ¿qué mides? Aquí tenemos algunos ejemplos de lo complicado que es.

Como se detalla en el video ¿internet es solo para hacer ventas directas? ¿cómo medimos la inversión publicitaria equivalente? ¿cómo se mide la repercusión en branding?

Lo primero de todo es poder definir claramente los objetivos de un proyecto de marketing online y las herramientas de analítica web con que se medirá el retorno de la inversión conseguido.

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