Lo que el marketing offline no pueden enseñar al online

Existe una batalla en el marketing online acerca de su orientación a resultados directos, medibles y técnicamente cuantificables de forma automática sin herramientas externas, una exigencia que no se hace a los medios offline que tienen mucho que enseñar, si les dejan.

Lo que no se mide online

En internet se diseñan campañas de marketing online que solo se miden online, donde la mayoría de proyectos miden en ROI de la inversión online con métricas como visitas, páginas por visita, usuarios únicos, conversiones o ventas directas. Es muy difícil enseñar el cliente que toda campaña online tiene repercusión offline, que la publicidad que no aporta visitas a un sitio web sigue siendo publicidad rentable, que la presencia de la marca se refuerza con cada acción de marketing, aunque esta no sea directamente computable en los beneficios de la campaña.

El principal problema, además de la educación en marketing que se le supone a un cliente y que no tienen en la mayoría de casos, viene porque la propia agencia no sabe cómo trasladar la repercusión indirecta de sus campañas online al plan de marketing diseñado.

Si la agencia no sabe cómo medir esto, ¿cómo podrá explicarlo a sus clientes?

Rutas indirectas en el marketing online

Un banner promocional en un sitio web cumple varias misiones. La más directa es la de atraer visitas al sitio web, si se etiqueta correctamente es fácilmente medible y se puede integrar en los informes de analítica web del proyecto. El resultado más indirecto es la promoción, la presencia visual, la difusión de un mensaje publicitario que podemos asociar a una valla, un cartel, una marquesina o un anuncio en prensa. ¿Cómo medimos esa labor? ¿Cómo asociamos los mensajes a visitas que llegan al sitio web días o semanas después de la acción publicitaria?

A esta tarea se le llama análisis post-view o análisis pre-clic. El término post-view/pre-clic hace referencia a las acciones que el usuario realiza tras ver la publicidad, antes de hacer clic o sin hacer clic en esta, se refiere a ese caminante que se queda a mitad de camino pero que posiblemente seguirá más adelante hacia nuestro sitio web, tal vez por otra ruta indirecta.

Un ejemplo de análisis post-view

Existen herramientas que podemos configurar para que nos reporten las visitas que recibe un sitio web relacionadas con una campaña de marketing pero no directamente desde los canales contratados, sino de rutas alternativas. Pongamos una campaña de promoción de descuento asociada a Invitic, sitio web para la gestión online de eventos, donde se asocia su lanzamiento a un descuento. Se marca claramente en el mensaje publicitario que es un ‘descuento por lanzamiento’ o ‘descuento beta’, etiquetando correctamente todos los objetos de display (banners) contratados. ¿Podemos medir las visitas que llegan buscando ese descuento desde fuera de la campaña o una vez terminada esta?

Una de las maneras de hacerlo es no promocionar el descuento en la web con esos términos, destacando con un pop-up el texto ‘¿Has visto nuestra publicidad?’ o ‘¿Qué buscas?’ o creando un reporte que cuente las visitas a la web por el término de búsqueda ‘invitic descuento promoción’, ‘invitic lanzamiento’ o ‘invitic descuento beta’. Estas visitas pueden asociarse a un usuario que indirectamente llega al sitio porque vio la campaña días atrás, lo vio en Twitter, se lo comentó alguien por email o en redes sociales, pero no llega a la web directamente desde la campaña de display.

Otras herramientas permiten calcular el volumen de visitas post-view en función del volumen de impactos de los anuncios, otras hacen un seguimiento de la cookie de los sitios donde se mostró la publicidad, otras herramientas permiten hacer remarketing, retargeting, etc.

Aun hay más

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También puedes aprender más sobre este tema en algunos de estos artículos:

• Why clicks are the wrong metric
• Measuring the effectiveness of online advertising
• CTR Is Only One Part Of The Value Chain

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